摧毁黑五！美亚再现大面积“错误”引发商家焦虑

2024年跨境出海行业的“黑五网一”大战全面开火。   

不同于往年的节奏，今年的“黑五”战线显著延长，Temu率先在10月20日启动年终促销，长达47天的连续促销，堪称行业内最长的狂欢季。紧随其后的则是速卖通，将Choice Day、双11与黑五三大促销节点巧妙串联，形成超过一个月的密集促销周期，持续吸引消费者的注意力。TikTok Shop美国站点不甘示弱，亦早早备下半个多月的促销盛宴，自11月14日起，便正式拉开黑五促销序幕，为消费者带来了丰富的优惠与娱乐内容。而作为行业领头羊的亚马逊，其旗下多个站点从11月21日开始，逐步展开各自的黑五活动，进一步点燃全球消费者的购物热情。

回溯以往，每当提及“史上最萧条的‘黑五’”、“旺季不成旺”等描述，如今似乎变得不再那么常见。或许是因为找到了新的突破口，抑或是心态与期望值逐渐成熟，令商家们对增长目标抱持更为稳健的态度。 

外部环境变化、不确定性因素依然笼罩在出海企业头顶：多个海外目的地国政策收紧，对跨境电商筑起高墙；海运危机频发，一柜难求场景再现；美国大选靴子落地，特朗普所主张的加征60%关税提案被摆到台前……但这些都不足以阻挡大家前进的步伐。

面对旺季大促这场摩拳擦掌准备了两三个月的年终大考，商家们必须更加综合地去考虑经营策略：从营销端来看，哪些新流量渠道必须抓住？哪些新营销玩法最能见效？该“高举高打”，还是趋于保守？围绕这些问题对多家出海品牌及服务商进行了调研，希望透过他们一览今年旺季的营销风向。

01、TikTok热度攀升

红人合作成品牌首选策略

从渠道上来说，不少出海品牌今年都选择押注TikTok，靠TikTok庞大的红人生态迎战黑五。    

据户外装备品牌OuTask独立站的负责人透露，自7月以来，他们就开始着手大规模搭建与网红的合作体系，以此为黑五旺季做足准备。“我们的核心策略之一便是红人营销，”他说道，“我们致力于通过与红人建立深度合作关系，利用他们的粉丝基础和影响力扩大品牌声量。”

具体而言，OuTask采取的是样品寄送的方式进行合作，即免费向红人们发送产品样本，换取他们在平台上分享使用体验的机会。目前，OuTask主要通过“寄样”的方式与红人合作，履约率能够达到90%。

音视频会议设备品牌EMEET，自今年起迈入了一个全新的数字化营销阶段，将TikTok视为关键阵地之一，展开了一系列战略转型。曾几何时，亚马逊几乎独霸其销售渠道，然而随着业务版图的扩展，EMEET开始涉足其他平台，如美客多、乐天等地区性电商平台，试图捕捉各自市场的独特优势。这些平台虽不及亚马逊的体量，但在特定区域内拥有稳固的用户基础，不容小觑。

EMEET联合创始人Leo表示：“今年对于TikTok的投资，成为了公司营销矩阵中的重要组成部分。”意识到TikTok以其强大的红人经济为核心驱动力，品牌决定将其作为内容营销的主要战场。“由于我们短期内难以迅速建立起自制内容和直播运营的能力，因此我们的策略重心暂时放在借助第三方红人资源，发挥其社群影响力。”

除了传统意义上的大型红人直播和高额交易额的案例，今年，TikTok上悄然兴起了一股直播带货的新潮流，正逐渐成为出海品牌关注的焦点。

据出海营销专家钛动科技电商业务合伙人Leon观察，尽管当前TikTok直播贡献的直接销售额可能仅占整体的一小部分，尚不足10%，但这并不妨碍它被视为一个潜力巨大的领域。“实际上，很多商家已经开始尝试直播带货，并从中看到了直播的价值所在，”他表示，“一旦直播形式得到充分发展，它不仅能驱动即时成交，更能对商家的整体线上销售产生深远影响，尤其是对于像亚马逊这样的电商平台。”

以一家由钛动科技协助的品牌为例，这家在TikTok美国市场排名前列的美妆与个人护理品牌，面临着来自本地竞争对手的强大压力，尤其在复购率方面存在较大挑战。为了应对这一难题，品牌选择了大量开展达人直播，旨在拓宽客户群并刺激重复购买行为。“对他们而言，直播GMV并不是最大诉求，而是要去获取用户、持续地提升客户LTV价值（公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和）。”

行业专家普遍认为，虽然TikTok在东南亚地区的电商业务很大程度上仰仗直播带货，但至今仍未诞生如同中国市场上那样具有巨大影响力的超级网红。这一点，据举办的多场合“海外红人选品”线下交流会中得到印证——多数从东南亚前来深圳参加活动的网红，粉丝数量大多集中在数十万级别，鲜有能够突破百万级别的现象级人物。

而TikTok美区目前主要依靠达人内容驱动，短视频板块占比更大，增量相当可观。“不乏商家靠着一波流量快速爆发，厉害的能在几个月内就到上亿的盘子。但比较集中的问题就是脉冲式的爆发难以为继。”

谈及平台特性，迈蒂搜秀华南区总经理Max指出，TikTok超过60%的流量源自个性化推荐机制，若未能深刻理解平台算法与规则，即使拥有丰富的广告投放工具，也可能遭遇传播效果的瓶颈。在直播带货行业，常见的营销手法包括生活Vlog嵌入、红人试用推荐以及开箱评测等形式，通常会在直播前通过系列视频预先种草，营造氛围，再以直播作为转化的收尾环节，实现从曝光到购买的无缝对接。

“海外消费者对品牌透明性和真实性有较高的要求，红人过于明显地进行带货，可能会遭到粉丝的反感。”Max指出。

以量取胜、选择中腰部达人是各家出海品牌心照不宣的TikTok红人营销主要策略。

多家出海品牌的负责人表示，就当前经验来看，针对今年黑五旺季的营销，一个商家建联几十位乃至上百位的TikTok达人是常态。“流量由平台分发，靠内容驱动。这个池子是不稳定的。一条内容爆了就爆了，没有延续性。”Leo表示，EMEET合作了许多TikTok红人，有些视频可能只有几百播放量，有的则能做到几十万播放量，但对红人自身来说想要再次复制这样的爆款视频也很难，所以商家还是要广撒网。

02、联盟营销异军突起

大流量洼地待发掘

“锲而不舍地寻找新的流量！”对于今年的黑五营销，一位出海商家打趣道。

TitanTech（钛动科技）的合伙人Leon强调，今年的旺季，他们的一些客户不再仅仅局限于Facebook和Google的传统流量来源，转而积极探索诸如Snapchat、Apple News乃至Netflix等新兴渠道。与此同时，那些重视线下市场的品牌，例如海信和TCL，则倾向于加大亚马逊投放力度，并布局户外程序化广告，力求全渠道覆盖。值得注意的是，即便是在初露锋芒的Lemon8平台，也有出海品牌对其是否具备投资价值产生了浓厚兴趣，尽管该平台的内容生态仍在初步发展阶段。

在YAWEN（雅文传播）的副总裁乔元眼中，YouTube这个广袤的流量蓝海仍然未被充分挖掘。她观察发现，即使是具有一定品牌影响力的企业，在YouTube上的订阅者数量大多仅停留在数千级别，仅有少数表现出色的品牌能收获数万忠实粉丝。这说明，绝大多数商家尚未真正在YouTube上建立起属于自己的粉丝社区，显示出该平台蕴藏的巨大潜力等待发掘。

在他看来，节假日旺季无疑是开展YouTube营销的黄金时期。经过过去几年的发展，许多日常消费品的需求已被充分激发，市场趋于饱和。此时，而以种草和提供情绪价值为重点的YouTube，正是在节日旺季提醒用户拔草的好时机，不断植入给消费者购物季应该买什么，而不是简单地提供折扣。”

乔元分析指出，YouTube与TikTok两大平台的营销策略差异显著，根源在于两者不同的运行机制。YouTube营销更像是一个基于确定性的棋局，围绕品牌主张、产品优势及应用场景等可预见要素展开宣传，运用红人代言或广告投放方式精准触达目标受众。相比之下，TikTok则更接近一场概率博弈，依赖于红人创作或内容制作的随机性，优秀的作品有机会被流量算法青睐，进而获得广泛传播，成就爆款产品。

尽管如此，乔元也提到，YouTube今年正积极拥抱电商转型，中国商家纷纷涉足YouTube Shop，初步尝到了甜头。不过，鉴于YouTube本质上更类似小红书，聚焦于内容分享与信息挖掘，其电子商务功能在转化率上暂时不及其他成熟电商平台，主要作用体现在扩大品牌知名度与拓宽潜在用户层面。

但她同时强调，业界对YouTube渠道的重视度不容小觑，尤其是一些高价家具与科技类商品的卖家，用户偏好在这里查找详尽的产品评测信息。这实质上反映了商家核心团队对YouTube平台认知的深度——将其视为丰富多媒体资料库，还是视作长久培育的品牌资产，这两种定位将直接影响战略部署与投入产出比。

联盟营销作为另一股新兴力量，近年来受到了前所未有的关注与追捧。FOSHO的创始人李嘉怡（Charley）在接受亿邦动力采访时表示，自今年伊始，投身联盟营销领域的商家数量显著增加，主动探索合作机会的声音不绝于耳。“原本在观望的商家如今态度转变，纷纷表示希望尝试联盟营销模式。”她说道。

“面对欧美成熟市场的激烈竞争，加之像亚马逊这样的第三方电商平台对站外流量的渴求，联盟营销逐渐进入视野。”Charley解释道，“在过去的一年里，不少亚马逊大卖家还对联盟营销概念知之甚少，而现在，它的热度显著上升。”她强调，联盟营销并非意在取代原有的主导渠道，而是作为有力的辅助手段，强化整体营销矩阵。联盟营销的ROI是摆在明面上的。我们一些做得很好的客户，联盟营销渠道可以为站内可追踪收入贡献30%。”

联盟营销，是一种基于营销效果付费的营销模式，国外称之为Affiliate Marketing，也叫Partnership Marketing，更常见的名字为CPS（Cost Per Sale，按销售付费）营销，与ROI直接挂钩。商家利用联盟营销工具与联盟渠道达成用尽比例，在联盟渠道带来有效的销售结果后再进行佣金结算。

其下游生态较为广泛，有时候甚至多达二三十种，除了优惠券网站、比价网站、Blog博客、大型新闻网站、科技媒体，YouTube、TikTok、Facebook、Instagram等平台的红人营销，也都可以称得上联盟营销的一个下游环节——他们的身份可以统称为“联盟客”。

或许有人将海外新闻网站视为非主流的小众流量源，但实际上，这类平台的访客量不容小觑。正如Charley所述，诸如CHIP、WIRED这类顶级媒体机构同样积极参与联盟营销活动，发挥着连接品牌与消费者的桥梁作用。举例来说，一家由FOSHO支持的3C电子产品品牌，便是借助当地最具影响力的科技资讯站点成功开拓了斯洛伐克市场，印证了联盟营销的广阔前景。

对于重要的促销节点，比如黑色星期五，Charley建议商家应尽早行动，因为FOSHO平台上的优质渠道资源早在8月份便已预订一空。她提及，为了争夺有限的头部渠道，某些情况下，除了支付常规佣金（CPS），还需额外出资才能促成合作。而这，恰恰反映出全球品牌，不仅仅是来自中国的玩家，都在争先恐后地争取这些稀缺资源。

国庆节假期回来之后，FOSHO团队就接到了客户“井喷式”的需求，“我们都做不过来了”。

“联盟营销其实也能沉淀品牌资产。传统流量模式可能是单纯是投流模式，但新一代的联盟营销的下游包括了很多媒体、红人、博客这种内容型渠道，都是可以沉淀的品牌资产。”Charley强调，“但预期也不要拉得太满，不是每一个出海商家都适合联盟营销。还是需要产品有差异化，有市场需求，有一定的品牌价值。如果单纯只是没什么特色的白牌产品，可能渠道方都没有什么带货的动力。而且运营投入也是必不可少的，仅仅开通联盟平台也不是可以保证出单的灵丹妙药，要配合联盟运营的投入才行。”

03、保住ROI！“没销售怎么做品牌？”

“今年旺季的市场分流还是很明显的。有一些头部玩家在高举高打，但大部分腰部及以下的品牌，可能都是趋于保守的。”Leon谈道。

在亿邦动力的调研中，“稳住”，是多数出海商家今年旺季的主旋律。不是没有人保持品牌端的投入，但总体基调变成了保住ROI、保住现金流。

“往年旺季，我们可能还会有一个冲一冲的预期，风险控制上会相对激进一些，但今年更在意能带来的实际效果。”Leo直言，今年EMEET的基本盘就是“现金为王”，动销的情况更重要。“现在有点像胜者为王的逻辑，所以其实我们内部策略上并没有要在旺季做得特别猛，需要把商业上的结果保住。”

“这两年其实有点像洗牌期。宏观环境并没有很多市场增量。”他观察到，周围的许多品牌商家，原本的策略都相对激进，但如今出于各种各样原因也陷于沉寂。

更有品牌表示：今年的核心就是“卖货”。

在Leon看来，这或许是一个系统化的问题：“大部分玩家还是做欧美市场，政治因素不可避免，美国大选后续依旧存在影响。我们的产业链也处于结构化转型期，很多玩家选择在产品投入上做得更多，营销板块的预算会受限制。另外，我们观察到，整个市场的信心还处在恢复的过程当中。”

“为什么感觉大家现在好像都很焦虑？出海品牌得先活下去，要证明在渠道上有销量，再考虑下一步。大部分中国商家经常说的是‘没有销售怎么做品牌’，而美国的品牌就是‘没有品牌怎么做销售’，大家的思路不一样。”Leon分析道。

“大家多少会处于一个有点尴尬的境地。我明明知道，种草、KOL、品牌化是营销的核心，但在市场越来越具挑战的同时，如何稳住短期增长去投入品牌资产的‘度’难以把握，在追求长期利益和短期利益之间找到平衡，就成了大家都面对的难题。”乔元说，“但是整体来看，大家还是更愿意去拥抱这些营销漏斗的中上层，做品牌投入，为自己垂直的客户群体找到情感链接，植入自己的品牌。”

巨蜥，BKK今年会把预算更多投向品牌故事的全球传播，除了自己在YouTube等平台上的品宣，会大量通过产品寄样来发动红人和用户生产UGC内容。目前，BKK的线下部分营收占总营收80%的份额，他希望明年或者后年能把线上营收做到40%左右的占比。

“我们今年会比较重视内容的共鸣。”Scott举例称，BKK今年在YouTube上发布的一条视频，不到10天就有近7万的播放量，而视频本身完全没有涉及产品。它介绍了位于非洲中西部的加蓬，其南部的Loango自然保护区是世界级的钓鱼圣地，既有密集的内湖河网，也有绵延的海岸线，无论是海钓，还是淡水鱼都有覆盖。

“视频一发出去就非常火爆，让加蓬变成了很多钓手‘一生中一定要去的地方之一’。这种情感连接的效果，要比传统广告好得多。”Scott谈道。

BKK在各个领域都不遗余力地推广品牌：今年9月，BKK还在ICAST美国渔具展拿下了“最佳钓具套装”的大奖；BKK还与行业顶级钓手Bassmaster冠军Brandon等达成合作，通过专业背书来介绍BKK的产品；今年下半年，BKK也赞助了一项顶级钓鱼赛事来进行品牌的推广。“我们通过这种整合式的内容营销，会比传统的种草更为深入。”

海外红人营销机构Scrumball创始人Alex曾带领团队分析过TikTok的头部玩家，研究其成功的打法，他判断，眼下，TikTok的亚马逊玩家们要想赚钱需要做到两点：

不完全期待TikTok所带来的直接转化，而是借助TikTok打Listing，用流量打法去做——“我们看过太多对TikTok有太高期待的亚马逊卖家，最后的成果就是铩羽而归。但是如果将TikTok作为一个核心的Listing提升工具，一个好的Listing提升的流量入口，那么就会有更多机会。”

Alex举例称，“在Scrumball中，有很多的亚马逊卖家、品牌将TikTok作为切入点，直接进行HashTags打上特定的标签用于Listing的提升。并且针对现有内部的团队进行激励，并且针对特定的Hashtags进行CPM的计算。”

“假设我在亚马逊站内投放广告，CPM是10块钱左右，那么在TikTok就可以大量铺红人，压低红人价格，CPM降到5块钱以内。”Alex表示，“我们看到至少八九个品牌都在用流量打法做TikTok，其实是奏效的。”

把TikTok当作是流量渠道之一，而非“救世主”。比如，女装在Instagram投放，小商品在Facebook投放，高客单价产品在YouTube投放，把各个平台放平、拉开，更合理地去看待每个平台的报价和它的价值。

如此操作，有助于品牌构建全方位、多层次的数字营销矩阵，既丰富了触达用户的路径，又确保了投资效益的最大化。毕竟，精准识别目标受众，匹配相应媒介，才是现代市场营销的成功之道。